Сколько клиентов покинули сегодня вашу автомойку, планируя, когда они вернутся в следующий раз, и какой пакет услуг закажут? Позволяет ли старое правило – каждая 10я мойка бесплатно - по-настоящему выделиться вашей автомойке среди конкурентов и мотивирует ли оно ваших клиентов к вам возвращаться? В условиях сегодняшней гиперконкуренции на рынке, ни одна компания, предлагающая услуги, не может позволить им стать просто товаром. Клиенты не должны приезжать к вам только для того, чтобы помыть машину. Их нужно направлять и рассказывать им об исключительных преимуществах процесса мытья машины на вашей автомойке. Посмотрев на перечень предлагаемых вами услуг и цены в течение всего 30 секунд, они должны решить для себя, что они на самом деле хотят заказать максимальный пакет услуг, чтобы защитить поверхность своей машины. А если они не сделают этого сегодня, ваши указатели и раздаточные материалы должны помочь им начать планировать их инвестиции во внешний вид своей машины, которые они сделают при следующем посещении вашей мойки.

Абсолютный минимум
Большинство из вас могут лишь бегло просмотреть этот раздел, но его следует включить. Во-первых, вы должны предоставлять качественный продукт. Никакой маркетинг не сможет повлиять на процесс принятия решения вашим клиентом, если он не получает неизменно чистую и сухую машину за обещанное время даже в самый загруженный день. Затем убедитесь, что ваше оборудование и мойка идеально чистые. Тоннель должен быть безупречно чистым, хорошо освещенным и хорошо заметным. Все должно пахнуть чистотой и свежестью. Ландшафтный дизайн и все поверхности снаружи должны выглядеть яркими и ухоженными. Обратите внимание на детали. Помните, небольшая трещина на сиденье унитаза в женском туалете может действительно свести на нет все ваши усилия по поддержанию прекрасного состояния вашей мойки. Если не видно, что вы гордитесь тем, что у вас все чисто, ваши клиенты потеряют доверие качеству предлагаемого вами продукта.

Относитесь к вашим основным клиентам как к вашим самым лучшим клиентам
Как и многие операторы, я испробовал буквально тысячи разных пакетов услуг, презентаций и уровней цен. Лучше всего предлагать 3-4 уровня попроще и помещать максимальный пакет услуг либо на самом верху или в левой части списка. Очень часто операторы прячут самый недорогой пакет в самом низу своего перечня услуг. Когда я езжу по стране, я часто останавливаюсь на мойках, которые я не знаю и спрашиваю про самую дешевую услугу – мойку машины только снаружи. По реакции оператора можно многое рассказать о его бизнесе. На некоторых мойках создается ощущение, что сотрудник оскорблен и разозлен вашим выбором. А на некоторых экспресс-мойках невозможно уменьшить перечень услуг в базовом пакете, напечатав на компьютере что-то вроде «не включая мойку колес». Ни то, ни другое не дает клиенту почувствовать свою значимость и ценность для вас и почувствовать удовольствие от покупки.

Клиенты будут возвращаться к вам, только если они будут чувствовать, что получили нечто очень ценное. На профессиональную автомойку не ездят клиенты, которых нисколько не заботит внешний вид их автомобиля. Кроме того, большинство клиентов хочет или чувствует себя обязанными оберегать покрытие и отделку своей машины. Если они выбрали самый дешевый вариант мойки, ваши указатели и ваше обслуживание должны сообщить им, что они сделали превосходный выбор, чтобы удалить загрязнения, которые могут повредить окрашенные поверхности, и что это следует делать регулярно.

Пусть клиент использует вашу автомойку так, как ему удобно. Расскажите ему о преимуществах и достоинствах приобретенного им пакета услуг. Ваша цель – направить клиентов к такому режиму мойки, чтобы регулярно удалять загрязнения и периодически наносить защитное покрытие, позволяющее сохранить внешний вид автомобиля. Удовлетворенные клиенты редко меняют привычный порядок посещения вашей мойки, если у них нет на то причины. Помните, что клиент, спрашивающий о цене самого недорогого пакета услуг, может оказаться регулярным, но неудовлетворенным клиентом вашего конкурента.

Преимущества промежуточного пакета услуг
В короткой статье невозможно описать все варианты и комбинации пакетов услуг средней цены. Их состав может существенно отличаться на мойках полного цикла, экспресс-мойках и мойках с варьируемым комплексом услуг. Главный принцип заключается в том, чтобы за несколько секунд донести до клиента выгоды, которые дает выбор более высокого по цене пакета. Опишите его преимущества четко и крупным шрифтом.

Помогите клиенту запланировать его следующее посещение
Если вы предлагаете услуги участка детальной обработки, место максимального пакета услуг мойки займет базовый пакет экспресс-полировки. Если вы предлагаете только обслуживание на линии, то максимальным пакетом станет тот, в котором вы гарантируете максимальную защиту поверхности. Неважно, какой у вас максимальный пакет, важно рекомендовать клиентам, как часто его следует заказывать. Что-то вроде “включает (название применяемого вами бренда для защиты поверхности), который рекомендуется наносить каждые 30 дней, чтобы обеспечить максимальную защиту». То, что вы можете с полным правом продвигать, будет зависеть от гарантированного срока защиты, указываемого вашим поставщиком химикатов и от вашего оборудования для их нанесения. Важно донести до клиентов мысль, что каждому нужно периодически наносить средство для защиты окрашенной поверхности и что вы можете легко решить эту проблему. Те немногие клиенты, которые всегда выбирают максимальный пакет, будут продолжать это делать, а другие попытаются делать это более или менее регулярно. Ниже я расскажу о том, как использовать брендинг, чтобы клиенты помнили, что им стоит вернуться к вам для проведения профилактического обслуживания.

Подчеркивайте зримые выгоды
Новые указатели, компьютеры, оборудование и моющие средства позволяют визуально постоянно доносить до клиентов важность дополнительных услуг. Есть и другие варианты помимо мигающего лампочками указателя, говорящего о том, какое средство наносится в данный момент, хотя и это очень хорошо работает. Разноцветная подсветка продуктов увеличивает впечатление от указателей и позволяет использовать их более гибко. Новые цветные душистые кондиционеры с приятными запахами возбуждают чувства клиентов и усиливают желание их приобрести. Электронные табло, приветствующие клиентов и указывающие стоимость различных дополнительных услуг, становятся все дешевле и доступнее и все чаще встречаются на секционных автоматических мойках. Я думаю, что эта технология будет более широко использоваться на конвейерных мойках уже в самом ближайшем будущем. Важно, чтобы клиент получал визуальное подтверждение, что он получает те услуги, которые оплатил. Также важно, чтобы те клиенты, которые не захотели выбрать дополнительные услуги, знали, что эти услуги им не оказываются.

Еще одна тенденция, набирающая силу – цветовая кодировка оборудования на мойке, соответствующая вашим пакетам услуг. Майк Блэк, бывший президент ICA и владелец нескольких автомоек сети Valet в Канаде любезно предоставил нам несколько фотографий своей самой новой экспресс-автомойки в г. Китчнер в Канаде, если вы посмотрите на его ценник, вы увидите три пакета услуг, каждый из которых имеет свой цвет. Его оборудование внутри тоннеля имеет алюминиевое защитное покрытие, цвет которого соответствует пакету услуг каждого уровня. Клиент, который выбирает максимальный пакет, зеленый, увидит, как работает все зеленое оборудование. Клиенты, которые выберут пакеты попроще, увидят, как зеленое оборудование в тоннеле отводится назад, и почувствуют преимущества заказа дополнительных услуг.

Старайтесь визуально подкрепить ваш бренд
Будьте запоминающимися. Будьте последовательными. Если у вас еще нет профессионально разработанного логотипа и цветовой гаммы, пора этим заняться. Важнее всего использовать элементы дизайна и цвета на всем, что видит ваш клиент. Это кажется очень простым, но этого правила трудно придерживаться на практике в суете повседневной работы. А все означает на самом деле все – указатели, квитанции, рекламу и многое другое. Если туалет затопило и вам нужно быстро напечатать табличку «не работает», потратьте несколько секунд, чтобы поместить на нее свой логотип. Специалисты по графическому дизайну и рекламные агентства могут подсказать вам, как использовать визуальный брендинг ваших материалов. Ваша задача помнить о том, насколько это важно для вас и вашего бизнеса и донести эту мысль до дизайнеров.

Побуждайте клиентов приехать к вам снова
Очень часто для этого достаточно сказать: «Спасибо, приезжайте к нам еще», и неважно, скажет ли это ваш сотрудник или электронное табло. Эта маленькая деталь очень старая и очень эффективная, но о ней постоянно забывают. Следующий шаг – обязательно дать клиенту что-то, что он может взять с собой. Самое простое и очевидное – это квитанция. Новые кассовые системы дают огромные возможности гибко продвигать разные услуги вашим целевым клиентам, и конечно же, должны включать ваш логотип и заявление о выгодах того или иного пакета услуг. Есть множество вариантов, и каждый клиент, покидая вашу автомойку, должен получить что-то в руки или в свою машину, что станет для него стимулом или причиной приехать к вам еще раз. Еще один прекрасный прием - напечатать копии вашего прайс-листа. Их можно разместить у кассы, чтобы клиенты могли взять его и изучить в дороге или дома. Не забывайте побуждать приехать к вам и тех клиентов, которые заходят на ваш веб-сайт. Многие автомойки предлагают заранее оплаченные карточки, ежемесячные «подписки» на услуги автомойки и другие программы продвижения в сети. Указатель, или квитанция, рекомендующий клиентам зайти на ваш сайт, чтобы узнать о последних новинках и предложениях – прекрасный способ заставить клиентов вернуться к вам на мойку. Даже если у вас нет времени, чтобы использовать что-то еще, вы всегда можете повесить в конце тоннеля указатель «сохраните квитанция – каждая 10я мойка бесплатно», только убедитесь, что на квитанции есть ваш логотип.

ИТОГИ
Не дайте клиентам подумать, что помыть машину – все равно, что купить какой-то товар повседневного спроса. Не важно, какого типа ваша мойка, вы должны создать такую обстановку, чтобы клиенты хотели вернуться к вам, чтобы защитить и сохранить поверхность своей машины. Если вы все еще сомневаетесь, что это возможно – вспомните о том, что сделала компания Starbucks с нашей привычкой заехать выпить чашку кофе.