Когда вы только запускаете новую автомойку, вы обычно начинаете разрабатывать маркетинговый план где-то на этапе между одобрением финансирования и началом работ. Вы задумались об этом, потому что ваш подрядчик стал задавать вопросы об указателях и вывесках и фирменных цветах. О да, вы описали потрясающие маркетинговые стратегии в бизнес-плане, но теперь пора подумать о чем-то более реальном – бюджет становится все более жестким, перерасходы растут, время уходит, и вот вам выставляют счет за вывеску, а вы все еще обсуждаете с друзьями, семьей и партнерами, как назвать вашу автомойку.

Нет, у вас это совсем не так – тогда поздравляем! У меня все было именно так. Я сменил цвета своей вывески, чтобы воспользоваться преимуществами старой вывески Denny’s (сеть ресторанов быстрого питания), которую я нашел в попытке сэкономить почти $13 000. Но дело в том, что мне следовало сэкономить на чем-то еще, чтобы получить ту вывеску, которую я хотел.

С тех пор я стал больше заниматься маркетингом. Представьте - работая на Simoniz, Sonny’s и ICS в течение последних нескольких лет, я получил уникальную возможность проехать по всей стране и посетить более 100 автомоек. И теперь, занимаясь исключительно маркетингом, я, изучая то, что прекрасно работает и то, что не работает совсем. Мне также доставляет огромное удовольствие осознавать тот факт, что все мы – автомойщики, делаем, в общем-то, одно и то же. Мы - самые креативные в мире бизнеса, но мы все предлагаем 10-ю мойку бесплатно.

Я пишу эту статью не на основе опыта, который я получил при разработке своего самого первого маркетингового плана. Я беру потрясающие идеи у операторов по всей стране, путешествуя по всей стране. А еще, через три года после открытия своей мойки я забросил первоначальный полусырой маркетинговый план и создал настоящий бренд для своей автомойки.

Логотипы
Я считаю, что хорошо разработанный логотип – это первый шаг в вашем плане. Есть и другой очень успешный подход – начать с цены и времени обслуживания в вашей автомойке. Я думаю, все зависит от вашего рынка и скорости, с которой машины проносятся мимо вашей мойки. Кроме того, следует учитывать и сколько моек вы развиваете на рынке.

Независимо от того, планируете ли вы открыть мойку полного цикла или экспресс-мойку, я лично считаю, что очень важно иметь потрясающий логотип и закрепить в бренде свои отличительные черты. Ваш логотип будут видеть 30000 – 60000 человек в день и они должны будут решить, свернут ли они со своего пути, чтобы заехать к вам, посмотрев на ваш логотип в течение 3–5 секунд. Я думаю, что для автомойки дизайн логотипа – это самый важный этап для продвижения вашей новой автомойки.

Многие предприниматели предпочитают выбирать свои собственные маркетинговые материалы, когда они только начинают свой бизнес, и сами разрабатывают свои первые визитки и свой логотип. Иногда они приглашают дизайнера-любителя, приятеля или родственника, чтобы те помогли им создать дизайн логотипа. Вот несколько причин, почему это не самая лучшая идея:

Ваша мойка не будет производить впечатление стабильности. Водители, проезжающие мимо, не будут уверены, стоит ли иметь с вами дело.

Вы можете создавать впечатление очень маленького бизнеса. Хороший бренд создает ощущение, что ваш бизнес может хорошо работать и оправдывать ожидания.

Будет создаваться ощущение незаконченности и шероховатости. Если ваша мойка не будет иметь профессиональный вид, то ваши клиенты могут подумать, что вы не уделяете достаточно внимания тем мелочам, которые так важны для клиентов.

Будет казаться, что вы не сосредотачиваете свое внимание на чем-то одном. Непрофессиональные, нескоординированные маркетинговые материалы создают впечатление неупорядоченного бизнеса.

Начните разрабатывать свой маркетинговый план, пригласив местную маркетинговую компанию, которая поможет вам разработать хороший бренд для вашей автомойки. Это не обязательно должно стоить очень дорого. У компании должен быть опыт и знания о том, что такое хороший дизайн. Обязательно запишите на диск ваш логотип во всех возможных форматах. Это значительно облегчит вашу жизнь потом, когда вы будете заказывать баннеры, рекламу и др. Если вы не можете найти на рынке никого, кто мог бы помочь вам по разумной цене, поищите в Сети и найдите кого-то, работающего на рынке поменьше.

Ваша вывеска и расположение
Курс начального маркетинга говорит о том, что, прежде всего вам нужно определить свою целевую аудиторию. Ну, на автомойке это сделать просто. Отправляйтесь на мойку, возьмите шезлонг, посидите часок и понаблюдайте за машинами, проезжающими мимо. Вот ваша целевая аудитория! Поэтому внешний вид вашей мойки – это ваш самый эффективный инструмент маркетинга.

Теперь, когда у вас есть новый с иголочки профессионально разработанный логотип, приобретите самую большую вывеску, которую может позволить ваш город. Хотя это звучит очень просто, но многие из нас работают в городах с очень жесткими ограничениями на этот счет. Если это не так, убедитесь, что вы строите в районе, имеющем достаточный потенциал роста.

Если у вас есть возможность поставить электронные информационные табло или ЖКИ экран, подумайте и об этом. Я считаю, что все, что привлекает взгляд водителя на дороге, оправдывает самые безумные расходы.

Ориентиры: Мечта и цель любой автомойки – услышать, как кто-то в супермаркете объясняет кому-то дорогу и скажет «ну вы же знаете, там, где автомойка на автомагистрали. Ну да, и после нее направо» Когда вы покупаете вывеску, убедитесь, что у нее есть шанс стать таким ориентиром для местного населения.

Здание: снова возьмите шезлонг и посетите три только что открывшиеся фаст-фуда. Они делают все возможное, чтобы использовать очень дешевые и проверенные маркетинговые приемы в дизайне и расположении своего помещения – от небольшого полосатого указателя направления ветра на крыше до подобранных по цвету мусорных контейнеров. Они просто мастера маркетинга, который действует на вас, когда вы находитесь в движении. Просто взгляните на плакаты в витрине, показывающие новый гигантский гамбургер с 12 слоями сыра и бекона. Посмотришь – и дух захватывает. Здорово, правда?

Дело в том, что операторы фаст-фудов давно освоили искусство маркетинга, заставляющее клиентов ощутить вкус и запах вкусной еды и заехать к ним. Если вы моете машины только снаружи, вам особенно важно обратить внимание, насколько скоординированы материалы, выставленные на вашей мойке. Ищите способы выделить каждый знак и указатель, даже если на нем написано «мы не несем ответственности за вашу антенну», на всем должен гордо красоваться ваш новый логотип. И наконец – пора просто взять и покрасить дорожные указатели и мусорные баки в ваши фирменные цвета.

Пользуйтесь теми преимуществами, которые вам дает высокий трафик: через типичную автомойку проходят или проезжают тысячи человек каждую неделю. Мне понадобилось два года, чтобы перестать покупать рекламные места, где только можно в своем районе, а оправиться в компанию по производству вывесок и заказать специальные постеры для витрины по $40. Самый лучший указатель, который мне удалось купить, был на свалке автомашин. Я взял капот, заставил парней с участка детальной обработки хорошенько отполировать его за три дня, а вторую сторону покрыл ржавчиной. Этот капот продал больше услуг экспресс – полировки, чем все купоны и объявления в газетах вместе взятые.

Даже если вы моете машины только снаружи, у вас есть достаточно времени и возможностей, чтобы рассказать клиентам больше о нашем бизнесе, пока они проезжают мимо. Баннеры перед кассами могут замедлить движение, потому что на них нужно посмотреть, но если они подействуют на ваших клиентов и заставят их заплатить за дополнительные услуги, дела пойдут быстрее. Спросите себя – а делает ли это Макдоналдс?

Как насчет указателей в вашем тоннеле? Simoniz в этом деле просто чемпион. Мой ребенок плачет, когда лампочки на маленьком рекламном колесе автомобиля не загораются, он даже не замечает самое большое чудо - полировку шин на линии.

Указатели в зоне обработки пылесосом. Многие операторы предоставляют своим клиентам эту бесплатную услугу. Подумайте, как привлечь внимание ваших клиентов. Как насчет радио-ролика с вашей рекламой, который будет играть, пока они занимаются своей машиной?

Привлечь клиентов на мойку полного цикла или экспресс-мойку – это только полдела. Вам нужно еще увеличить частоту их посещений и сумму прибыли от каждой машины. На достижение этой цели вы должны тратить половину средств, выделенных на маркетинг.

Реклама
Я сам попадал в типичную ловушку – размещать рекламу везде, но понемногу. Я считаю это ошибкой. Вы должны производить огромное впечатление везде, где вы решите потратить свои деньги. Давайте посмотрим на тех, кто постарается высосать все деньги из вашего рекламного бюджета.

Рекламные щиты:
В последние годы наблюдается бум в наружной рекламе, и американцы проводят намного больше времени вдали от дома, чем раньше. Согласно данным исследования, проведенного в 2001 компанией Arbitron, средний американец проезжает на своей машине более трехсот миль в неделю, а дорога загородного жителя на работу в город и обратно занимает в среднем 54 минуты.

Все это время, которое люди проводят в машине, дает прекрасные возможности для рекламы. По данным BPS Outdoor Media, 93% американцев обращают внимание на рекламные щиты, а по данным Американской ассоциации наружной рекламы люди видят 70% рекламных щитов, мимо которых проезжают и прочитывают 63%. В исследовании, опубликованном в журнале рекламных исследований, сообщается, что 85% респондентов признали, что рекламные щиты полезны для находящихся в дороге. Подавляющее большинство американцев не только замечают рекламные щиты, они читают, что на них написано и считают эту информацию полезной. По любым меркам такую рекламу можно считать эффективной.

Рекламные щиты могут быть просто огромными! Я знаю нескольких операторов, которые размещают на щитах все, что им нужно и процветают. Однако есть хорошие и плохие места для наружной рекламы, но вы не ошибетесь, если займете хорошие щиты у каждой основной дороги, ведущей к вашей мойке.

Газета:
Газета – эффективное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы донести до читателей много информации. Благодаря большому размеру страницы, вы можете включить специальные предложения, отзывы клиентов, купоны, карту проезда, цены … да все, что угодно! Вам не придется долго ждать. Вы можете изменить ваше объявление вечером накануне сдачи номера в печать. Поэтому газеты - прекрасный способ объявить о распродаже или специальном мероприятии.

У газет обычно очень внушительный тираж, особенно если ваш бюджет позволит печатать крупные объявления регулярно. Еще одно преимущество газетной рекламы в том, что вы можете разместить ваше объявление в специализированных разделах, обычно за дополнительную плату. Вас могут интересовать деловые страницы, национальные новости, местные новости, рассказы о знаменитостях, даже раздел, посвященный недвижимости, и вы сможете привлечь внимание читателей.

Недостатком газетной рекламы является то, что время просмотра рекламного объявления очень мало. Если у вас нет огромного бюджета и кучи времени для рекламы, на первом этапе вашей рекламной кампании вы можете отказаться от рекламы в газетах. Вам понадобятся средства, чтобы произвести впечатление, используя другие средства.

Я обнаружил, что хорошо работают рекламные вкладки. Я получаю больше отдачи от рекламных листовок, вкладываемых в воскресную газету, чем от печати в ней моих объявлений. А что еще лучше, так это то, что во многих газетах вкладывать рекламные листовки можно еще дешевле. Вы можете разработать броский цветной флаер и вложить его в газету, он будет намного сильнее бросаться в глаза, чем черно-белые рекламные объявления, и время, затрачиваемое на его просмотр, тоже увеличивается.

Радиореклама:
Результаты рекламы на радио зависят, по крайней мере, от двух факторов: создания привлекательных и эффективных аудиороликов и определения эффективного средства воздействия на вашу целевую аудиторию. Чтобы этого добиться, придерживайтесь следующих правил:

Наймите профессионалов для производства вашего ролика. Вам не стоит заниматься этим делом самим, вам понадобится компания, которая имеет опыт создания аудиороликов, которые бы мотивировали вашу целевую аудиторию. А в случае автомоек, это значит, что ролик должен быть веселым и беззаботным!

60-секундные ролики – это норма на радио, в отличие от ТВ, где в основном используются 30-секундные ролики. Независимо от того, будут ли ваши ролики легкомысленными или почтительными, они должны зажигать, в них должна быть музыка, звуковые спецэффекты и диалоги, которые создают «словесные картинки», которые будут привлекать слушателей. Если ваша реклама нацелена на небольшой рынок или талантливый ведущий одной из радиостанций может создать дополнительный интерес или ощущение достоверности вашей информации, вы можете предпочесть, чтобы ваши рекламные объявления читал ведущий и попросить радиостанцию написать вам текст.

Покупка эфирного времени может оказаться довольно проблематичной. Иногда менеджеры по рекламе на радио не понимают ваш рынок. Вот четыре совета, которым вы можете следовать при покупке, эфирного времени для рекламы на радио.

1. Определите узкую демографическую целевую аудиторию и их важные характеристики или привычки. К примеру, женщины от 25 до 54, имеющие детей до 6 лет, проживающие в определенном географическом районе.
2. Свяжитесь с радиостанциями, которые, по вашему мнению, нацелены на вашу аудиторию и попросите их подготовить для вас предложение с указанием рейтинга для вашей целевой группы и карты распространения сигнала.
3. Сравните предложения всех станций в поисках большего охвата, большей частоты и меньшей стоимости за один балл. Охват – это число людей из вашей целевой группы, которые услышат ваше рекламное сообщение. Частота – это не число повторов вашего ролика, это число означает, сколько раз представитель вашей целевой аудитории фактически услышит вашу рекламу. Стоимость за один балл рейтинга – это стоимость охвата 1 процента вашей целевой аудитории. Кроме того, большая часть ваших роликов должна звучать в эфире днем, чтобы привлечь большую долю ваших потенциальных клиентов, а не ночью, когда в эфир можно подешевле дать несколько роликов подряд, но когда программу будут слушать меньшее число ваших потенциальных клиентов.
4. Выберите для вашей рекламной кампании самую лучшую радиостанцию и поторгуйтесь. Пусть вашим приоритетом станет частота повторов, а потом старайтесь как можно больше увеличить охват, насколько позволяют средства. Другими словами, чтобы ваше рекламное сообщение было эффективно, оно должно повторяться часто, поэтому нужно, чтобы основная часть вашей целевой группы услышала ваш ролик несколько раз, а затем вы должны охватить как можно большую долю целевой группы.
5. Советы, чтобы вас заметили – подумайте о том, чтобы стать спонсорами какой-то рубрики – новостей, прогноза погоды или информации о пробках, поскольку тогда ваш ролик будут во время рекламной паузы транслировать первым, и часто вы получите 5-10 секунд рекламного времени, чтобы что-то сказать о вашей компании. Если вы будете участвовать или спонсировать конкурсы, ваше имя тоже часто буде звучать в эфире. Поэтому свяжитесь с директорами по продвижению каждой радиостанции и узнайте о предстоящих мероприятиях и событиях.

ТВ реклама:
Я думаю, что новому оператору автомойки лучше всего начать с рекламы на кабельном ТВ. Кабельное ТВ дает больше возможностей нацелить свою рекламу именно на ту аудиторию, которую вы обслуживаете. Во многих случаях кабельное ТВ обходится дешевле радио. Поэтому вы можете купить определенные зоны приема кабельных каналов и тем самым разбить большой город на небольшие части в зависимости от вашего бюджета. Большинство кабельных компаний могут выделить для вашей рекламы небольшой район, если вам не по средствам охватить весь город. Теле- и радио - передачи не дадут вам такую географически ограниченную целевую аудиторию. Но вы сможете точнее нацелить вашу рекламу на именно ваш рынок.

Как и на радио, на кабельном ТВ вы можете разместить рекламу на специальных каналах, нацеленных на демографическую группу ваших клиентов. Если к вам приезжают в основным люди боле старшего возраста, и вы хотите предложить им скидки, попробуйте рекламу на историческом канале. Если вы хотите привлечь молодежь простой брендинговой рекламой, связывающей чистую машину и идею финансового успеха, обратитесь на канал FOX NEWS или CNBC. Кабельное ТВ дает вам большую гибкость при работе с целевой аудиторией.

Когда транслировать ТВ – рекламу? По-моему, это просто. Если вы работаете на рынке, где есть лишь одна станция с передачей местных новостей, и вы можете позволить себе купить этот канал, купите его. Это тот самый случай, когда покупка местной программы окупит себя сторицей. Это означает, что все зрители со 100 разных кабельных каналов переключатся на ваш канал в 11 вечера, чтобы узнать новости. Ищите хорошие возможности, такие как прогноз погоды или спонсорство еженедельной рубрики для автомобилистов – все, что поможет вашей мойке стать лидером на рынке в своем районе!

Совет дня! Все кабельные компании обязаны по закону предоставлять определенные каналы для «некоммерческой аренды». Это действует на всех рынках и это одно из требований при получении лицензии – служить местному сообществу. Наша компания размещала информацию о себе по этой программе коммерческого доступа в форт Ворте, Техас, по цене $39 в час. Эта цена определяется по формуле, которую устанавливает компания на федеральном уровне. Почему же вы не слышали об этом раньше? Кабельные компании приходят просто в ужас, когда вы запрашиваете информацию об этом типе эфирного времени. Для них это как для нас инспекция OSHA. Загвоздка в том, что человек, который покупает эфирное время, должен иметь страховку на миллион долларов (в США), поэтому мелкие местные компании в эфир не попадают. Но все мы на наших автомойках в любом случае имеем такого типа страховку. Вам придется нанять кого-то, чтобы он написал информационно-рекламный материал о вашей компании, но если вы можете использовать свои собственные указатели на дороге, чтобы продвигать «ваше шоу» или «вашу передачу», это может оказаться вашей козырной картой! Это хорошее подспорье автомойке полного цикла, которая хотела бы продвигать свой участок детальной обработки или свои специальные предложения. Помните, что ваша реклама должна развлекать и давать достаточно информации вашим клиентам. Не бойтесь предлагать людям советы о том, как самим помыть машину или как что-то исправить. Люди посмотрят и послушают, но все равно доверят свою машину специалистам.

У телевидения есть одно преимущество, которого нет у радио – каждый человек, который смотрит телевизор, может легко дотянуться до телефона или взять в руки бумагу и ручку. Ваши потенциальные клиенты могут начать вам звонить, пока они еще помнят вашу рекламу. В наши дни взаимодействие клиентами становится еще более тесным и быстрым, поскольку большинство клиентов, которые пользуются автомойками, имеют непосредственный доступ к компьютеру. Вместо того чтобы использовать вашу телевизионную рекламу для того, чтобы доносить общую рекламную информацию, предложите клиентам немедленно зайти на ваш сайт и распечатать с него купон с ограниченным сроком действия. И тут-то они и попались! Сочетание рекламы и отличного веб-сайта дает вам фантастическую возможность взаимодействовать с вашими клиентами и толпами загонять их на вашу автомойку.

Интернет-сайты:
Я уже догадался, что вы скажете. Зачем автомойке веб-сайт? Пожалуйста, выслушайте меня: ваш веб-сайт может быть вашим самым эффективнейшим маркетинговым инструментом, если использовать его правильно. Главное его правильно использовать. Ни один клиент, блуждающий в Интернете, не захочет от скуки зайти на ваш сайт. Если ваш веб-сайт используется в сочетании со «всеми» категориями, упомянутыми выше, вы получаете высокоэффективный инструмент за очень небольшие деньги. Он также поможет вам оправдать ваши затраты на любые маркетинговые приемы, которые описаны выше.

Я постоянно слышу этот вопрос: «Зачем автомойке Интернет-сайт?». Хорошо, вот вам несколько причин.

Предоставлять информацию для ваших клиентов: создайте веб-сайт и выложите на нем всю информацию, которая может понадобиться вашим клиентам – часы работы, виды услуг с ценами, контактную информацию. Если вы хотите понять, какая еще информация может понадобиться клиентам, заставьте кассира записывать все вопросы, которые ему задают клиенты в зале или по телефону.

Привлекать новых клиентов: используйте ваш веб-сайт в сочетании со всей вашей рекламой, чтобы поощрять клиентов зайти на ваш веб-сайт и воспользоваться специальными предложениями и продвигаемыми продуктами. Когда они зайдут на ваш сайт, убедитесь, что они могут узнать все, что можно о работе вашей автомойки. Опишите ваше оборудование и используемые химикаты. Поговорите о том, как мойка машины самостоятельно влияет на проблемы экологии. Представьте ключевых сотрудников и менеджеров, чтобы новые клиенты могли почувствовать, что они вас уже хорошо знают. Продвигайте благотворительные мойки и предлагайте людям просто зайти на ваш сайт и распечатать купон, по которому уплаченные ими деньги идут в фонд их любимой благотворительной организации. Отведите место на вашем сайте для местных новостей. Продвигайте местную спортивную команду, школьные пьесы, распродажи выпечки и т.п. и дайте возможность другим организациям разместить на вашем сайте свою информацию. Предложите полезные ссылки и советы о том, как продать машину. Пусть ваш сайт станет центром притяжения для местных жителей.

Укреплять лояльность клиентов: Запустите в сети программу повышения лояльности клиентов, включающую список рассылки. Дайте клиентам из вашей базы данных новых клиентов возможность получать специальное предложение недели или уведомление о новых акциях. Это дешево и эффективно.

Чтобы вы могли заново оценить полезность рекламы на желтых страницах: Как и во всех остальных случаях, наймите профессионала, который поможет вам создать и поддерживать ваш сайт. Ищите способы ежемесячно менять наполнение вашего сайта. Вы можете легко это себе позволить, если не будете больше покупать рекламные места на желтых страницах. Все ваши указатели, знаки и объявления должны включать адрес вашего сайта. Вам больше не понадобится покупать рекламные места на желтых страницах телефонного справочника. Возможно, это всего лишь мое мнение, но если у вас есть эффективно работающий сайт, то макетная реклама - это лишь напрасная трата денег.

Что такое хороший сайт? Это сайт, который можно легко найти, сайт с легкой навигацией и сайт, который легко читать. Сайт, где все легко, так?

Участие в жизни местного сообщества:
Последнее в моем списке - участие в жизни местного сообщества. На самом деле это не только очень эффективно, но и приносит огромное удовлетворение. Соотношение между рыночной стоимостью обслуживания на вашей автомойке и фактической себестоимостью предоставления права на бесплатное мытье машины настолько в вашу пользу, что вам следует предоставлять организациям право на бесплатную мойку машин по любому поводу и точка! Если бы вы знали, сколько новых клиентов становились фанатами моей автомойки, всего лишь выиграв право на бесплатное мытье машины на встрече местного школьного родительского комитета. Вы должны бороться и чуть ли не платить за возможность предоставлять бесплатную мойку машин!

Как только местное сообщество узнает, что вы готовы поддерживать их призами и бесплатными мойками, вас завалят просьбами о помощи. Никогда не отказывайте. Попросите предоставить вам письменную заявку на бланке их организации и все. На каждую бесплатную мойку вы все равно получите 5 платных.

Экспериментируйте: Ротари клуб встречался в ресторане рядом с моей мойкой. Однажды президент клуба спросил, не хотел бы я предоставить бесплатную мойку их клубу для розыгрыша ее между членами клуба. Я спросил, нельзя ли это делать каждую неделю. Он удивился и принял мое предложение. С тех пор утром во вторник моя загрузка была вдвое больше, чем в любой другой день, включая и пятницу. Нет, не потому, что члены клуба оценили мое еженедельное пожертвование, а потому что бесплатная мойка разыгрывалась перед самым окончанием их заседания. 50 человек смотрели в свои билетики и молились, чтобы их утро началось с бесплатной мойки машины. Те, кто не выигрывали, были уже морально готовы к тому, чтобы помыть машину и могли легко позволить заплатить за это желание свои собственные деньги. Они смеялись, когда видели на мойке своих приятелей по клубу. Они продолжали свой ранее начатый разговор в нашем зале ожидания и говорили до тех пор, пока нам не приходилось отвозить их машину на парковку. Мы просто ненавязчиво напоминали им о наших услугах, и они реагировали на наше предложение, не осознавая, что им что-то продвигают. В этом-то и весь секрет. Удачной вам мойки!